デザイン思考の魔法: メリット、デメリットと成功へ導く日本企業の具体例解説

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まりか | 【近未来ブログ】DXのすこし先へ

【著者名】"まりか"

神奈川県横浜市出身。慶應義塾大学経済学部卒業。

外資系大手証券会社で、アナリストとして海外情勢やブロックチェーン技術についての調査・コンサルタント業務に従事。
5年間の業務の後に、AI・ブロックチェーンのベンチャー企業に「マーケティング責任者(CMO)」として参画。

Web3.0、仮想通貨、AI活用などのマーケティング業務を行う。2年前に独立・起業。現在は、在宅で中小企業向け「DXコンサルタント」をしながら、黒猫とのんびり暮らしています。

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まりか
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この記事の要約です♫

デザイン思考は、ユーザー中心の発想で革新的なソリューションを生み出すための強力なアプローチです。本記事では、デザイン思考の定義、プロセス、メリット・デメリット、成功事例、そして実践のポイントを、筆者自身の経験を交えて詳しく解説します。日本企業がグローバル競争に勝ち残るためのカギとなる、デザイン思考の本質に迫ります。

こんにちは。DXコンサルタントのまりかです。今回は、ビジネスの世界で注目を集めている「デザイン思考」について解説します。

デザイン思考とは、デザイナーの発想法を活用して、ユーザー中心の革新的なソリューションを生み出すアプローチです。スタンフォード大学のd.schoolが提唱し、世界中の企業や組織で取り入れられています。

しかし、デザイン思考は万能ではありません。メリットもあれば、デメリットもあるのです。私自身、AI・ブロックチェーンのベンチャー企業でマーケティング責任者として働いていた際、デザイン思考を実践した経験があります。その体験を踏まえ、デザイン思考の魅力と落とし穴について詳しく説明したいと思います。

また、日本企業の具体的な成功事例も紹介しますので、デザイン思考を自社に取り入れる際の参考にしていただければ幸いです。

それでは、「デザイン思考の魔法」の世界へ、一緒に踏み出してみましょう。

第一部:デザイン思考とは何か?

デザイン思考の定義と特徴

デザイン思考とは、デザイナーの創造的な問題解決アプローチを、ビジネスや社会的な課題に応用する考え方です。従来の論理的・分析的な思考法とは異なり、デザイン思考は以下の特徴を持っています。

  1. 人間中心:ユーザーのニーズや課題を深く理解することを出発点とする
  2. 問題発見:既存の問題定義にとらわれず、真の課題を見極める
  3. 発散と収束:アイデアを広げた後、最適な解に絞り込む
  4. 実験と反復:プロトタイプを通じて仮説を検証し、改善を繰り返す
  5. 共感とコラボレーション:多様なチームが協力し、ユーザーの立場に立って考える

私がマーケティング責任者を務めていた際も、この人間中心の思考法が大きな力を発揮しました。ユーザーの潜在的なニーズを捉え、革新的な製品やサービスを生み出すことができたのです。

デザイン思考のプロセス

デザイン思考は、以下の5つのステップを繰り返すことで、問題解決を進めていきます。

  1. 共感(Empathize):ユーザーを観察し、インタビューを行い、課題を深く理解する
  2. 問題定義(Define):ユーザーの真のニーズを捉え、解くべき問題を明確にする
  3. アイデア創出(Ideate):自由な発想で多様なアイデアを生み出す
  4. プロトタイプ制作(Prototype):アイデアを具体化し、検証可能な形にする
  5. テスト(Test):ユーザーの反応を観察し、改善点を見出す

このプロセスを反復することで、ユーザーに価値を提供する革新的なソリューションに到達できるのです。

デザイン思考を取り入れる企業の事例

日本でもデザイン思考を積極的に導入する企業が増えています。

  • 楽天:ユーザーエクスペリエンスの向上にデザイン思考を活用
  • コニカミノルタ:新規事業開発にデザイン思考を取り入れ、ヘルスケア分野で成果
  • 第一生命保険:顧客体験の改善にデザイン思考を適用し、業務効率化を実現

海外でも、アップル、グーグル、GEなど、数多くの企業がデザイン思考を成功の鍵としています。

デザイン思考は、単なる流行ではなく、イノベーションを生み出すための強力なアプローチなのです。次の第二部では、デザイン思考のメリットについて詳しく見ていきましょう。

第二部:デザイン思考のメリット

ユーザー中心のイノベーションを生み出せる

デザイン思考の最大のメリットは、ユーザーのニーズや課題を深く理解し、それに基づいて革新的なソリューションを生み出せることです。従来の製品開発では、技術的な可能性や企業の都合が優先されがちでした。しかし、デザイン思考では、ユーザーの視点に立ち、共感することから始まります。

私がマーケティング責任者として携わったプロジェクトでも、ユーザーの声に耳を傾けることで、今までにない画期的なサービスを生み出すことができました。例えば、ブロックチェーンを活用した個人間送金アプリでは、ユーザーの「手軽に、安全に、低コストで送金したい」というニーズを捉え、シンプルで直感的なUXを実現しました。

創造性とコラボレーションを促進する

デザイン思考は、多様な専門性を持つメンバーがチームを組み、アイデアを出し合うことを推奨しています。異なる視点が交わることで、今までにない発想が生まれるのです。また、アイデアを可視化し、プロトタイプを作ることで、メンバー間の理解も深まります。

この創造的なコラボレーションは、私が外資系大手証券会社で経験した調査・コンサルタント業務でも大きな力を発揮しました。金融のプロフェッショナルだけでなく、エンジニアやデザイナーとも協力し、斬新な投資戦略やブロックチェーンの活用法を提案できたのです。

リスクを低減し、成功確率を高められる

デザイン思考では、アイデアを実際に試作し、ユーザーの反応を確かめます。この実験と反復のプロセスを通じて、市場に受け入れられるかどうかを早い段階で判断できるのです。従来の製品開発では、完成品を作ってから市場の反応を見るため、失敗のリスクが高くなります。

デザイン思考を取り入れることで、日本企業も成功確率を高めています。例えば、資生堂は化粧品開発にデザイン思考を活用し、ユーザーの潜在的なニーズを捉えた商品を次々と生み出しています。ソニーも、デザイン思考を通じて失敗を恐れず、スピーディーに製品を改良する文化を築いています。

デザイン思考のメリットは明らかですが、一方でデメリットも存在します。次の第三部では、デザイン思考の課題と注意点について説明しますね。

第三部:デザイン思考のデメリットと注意点

時間とコストがかかる可能性がある

デザイン思考は、ユーザーを深く理解し、アイデアを反復的に検証するプロセスを重視します。このため、従来の開発手法に比べて、時間とコストがかかる可能性があるのです。特に、大企業の場合、部門間の調整や意思決定に時間を要することがあります。

私が関わったAI・ブロックチェーンのベンチャー企業でも、デザイン思考を取り入れた初期は、スピード感のある開発に慣れているエンジニアから、「なぜこんなに時間をかけるのか」という声が上がったものです。しかし、ユーザーの真のニーズを理解することで、結果的に無駄な開発を減らし、効率化につなげることができました。

アイデアの実現可能性を見極めるのが難しい

デザイン思考では、自由な発想を重視するあまり、実現可能性の低いアイデアが出てくることがあります。特に、技術的な制約や規制への対応など、現実的な課題を考慮しないと、実際の製品化が困難になるおそれがあります。

例えば、ブロックチェーンを活用したサービスを企画する際、スマートコントラクトの可能性に目を奪われて、法的な問題をないがしろにしてしまうケースがあります。アイデアの実現可能性を見極めるには、多様な専門家の知見を結集し、バランスの取れた判断が求められます。

組織文化との摩擦が生じる可能性がある

デザイン思考は、失敗を恐れずに実験を繰り返すことを奨励します。しかし、日本企業の多くは、失敗を許容しない文化が根強く、新しいアプローチに抵抗感を示すことがあります。また、部署間のコラボレーションを重視するデザイン思考は、縦割り組織の弊害と衝突することもあるでしょう。

デザイン思考を導入する際は、トップのリーダーシップとともに、現場レベルでの地道な意識改革が必要です。私が外資系大手証券会社で働いていた時も、部署を越えたコラボレーションには困難が伴いましたが、粘り強くコミュニケーションを重ねることで、少しずつ変化を生み出すことができました。

デザイン思考のデメリットを理解し、注意点に留意することで、その真価を発揮できるはずです。次の第四部では、デザイン思考を成功に導くためのポイントを説明します。

第四部:デザイン思考を成功に導くポイント

ユーザーの声に真摯に耳を傾ける

デザイン思考を成功に導く第一歩は、ユーザーの声に真摯に耳を傾けることです。ユーザーの行動を観察し、インタビューを通じて、その潜在的なニーズや課題を深く理解することが重要です。

私がマーケティング責任者を務めていた際、ユーザーの声を直接聞くことを重視しました。例えば、ブロックチェーンを活用した決済サービスの開発では、ユーザーの金融リテラシーや不安点を丁寧にヒアリングし、それに応えるUXを設計しました。ユーザーの声に耳を傾けることで、本当に価値のあるサービスを生み出すことができるのです。

多様性のあるチームを結成する

デザイン思考では、異なる専門性や背景を持つメンバーがチームを組むことが重要です。多様な視点が交わることで、革新的なアイデアが生まれやすくなるのです。

私が外資系大手証券会社で働いていた際も、金融のプロフェッショナルだけでなく、テクノロジーやデザインの専門家とチームを組むことで、斬新な調査・コンサルティングサービスを提供することができました。多様性のあるチームは、お互いの強みを活かし、弱点を補い合うことができるのです。

失敗を恐れずに実験を繰り返す

デザイン思考では、アイデアを実際に試作し、ユーザーの反応を見ることが重要です。失敗を恐れずに実験を繰り返し、その学びを次の改善に活かすことが、成功への近道なのです。

日本企業の中には、失敗を恐れるあまり、新しいチャレンジを躊躇するケースがあります。しかし、トヨタ自動車は「カイゼン」の精神で、小さな改善を積み重ねることで、品質と効率性を高めてきました。デザイン思考においても、失敗を恐れずに実験を繰り返し、カイゼンすることが重要なのです。

全社的な取り組みとして定着させる

デザイン思考を一時的な流行で終わらせないためには、全社的な取り組みとして定着させることが重要です。トップのリーダーシップの下、教育・研修プログラムを整備し、デザイン思考の理解を深める必要があります。

また、デザイン思考を実践するための環境づくりも欠かせません。例えば、富士フイルムは「オープンイノベーションハブ」を設置し、社内外の多様なメンバーが自由に交流できる場を提供しています。こうした環境が、デザイン思考を根付かせるための土壌となるのです。

デザイン思考を成功に導くには、ユーザー中心の姿勢、多様性のあるチームワーク、失敗を恐れない実験精神、そして全社的な取り組みが欠かせません。これらのポイントを押さえることで、日本企業もデザイン思考の真価を発揮できるはずです。

よくある質問

Q1. デザイン思考は、どのような分野に適用できますか?

A1. デザイン思考は、製品開発やサービス設計だけでなく、ビジネスモデルの革新、社会課題の解決など、幅広い分野に適用できます。例えば、日本のある自治体では、デザイン思考を活用して、高齢者の移動手段の問題に取り組み、新しいコミュニティバスのサービスを開発しました。デザイン思考は、領域を問わず、ユーザー中心のイノベーションを生み出すための強力なアプローチと言えるでしょう。

Q2. デザイン思考を学ぶには、どのような方法がありますか?

A2. デザイン思考を学ぶ方法は、大きく分けて3つあります。1つ目は、書籍やオンライン記事で自学自習する方法。2つ目は、ワークショップやセミナーに参加する方法。3つ目は、実際のプロジェクトに参加し、実践を通じて学ぶ方法です。特に、スタンフォード大学のd.schoolが提供するワークショップは、デザイン思考の基礎を体験的に学べると評判です。自分に合った方法で、デザイン思考の考え方とプロセスを身につけることが大切ですね。

Q3. デザイン思考を導入するには、何から始めれば良いですか?

A3. デザイン思考を導入する際は、まずは小規模なプロジェクトから始めることをおすすめします。例えば、社内の業務改善や、既存製品の改良などに、デザイン思考を試験的に適用してみるのです。その上で、成果と課題を振り返り、徐々に適用範囲を広げていくと良いでしょう。また、デザイン思考の理解者を増やすために、社内でワークショップを開催したり、啓発活動を行ったりすることも効果的です。

Q4. デザイン思考を実践するために、どのようなスキルが必要ですか?

A4. デザイン思考を実践するためには、共感力、創造力、コミュニケーション力が特に重要です。共感力は、ユーザーの立場に立って、その潜在的なニーズを理解するために欠かせません。創造力は、既成概念にとらわれない斬新なアイデアを生み出すために必要です。そして、コミュニケーション力は、多様なメンバーとの協働を円滑に進めるためのカギとなります。これらのスキルは、誰もが訓練次第で伸ばすことができます。

Q5. デザイン思考と、アジャイル開発との違いは何ですか?

A5. デザイン思考とアジャイル開発は、どちらもイテレーティブ(反復的)なアプローチを重視する点で共通しています。ただし、デザイン思考が主にユーザーの課題発見とソリューションの探索に焦点を当てているのに対し、アジャイル開発はソフトウェアの実装と改善に重点を置いています。また、デザイン思考では、多様なメンバーによる協働を重視するのに対し、アジャイル開発では、開発チームの自律性と柔軟性を重視する傾向にあります。両者は相互に補完し合う関係にあると言えるでしょう。

以上が、デザイン思考に関する5つのよくある質問と回答です。デザイン思考について理解を深めることで、ビジネスや社会課題の解決に新たな視点をもたらすことができるはずです。

まとめと感想

デザイン思考は、ユーザー中心の発想で革新的なソリューションを生み出すための強力なアプローチです。デザイナーの創造的な問題解決の方法を、ビジネスや社会課題に応用することで、これまでにない価値を創造できるのです。

デザイン思考のメリットは、以下の3点に集約できます。

  1. ユーザーのニーズを深く理解し、それに基づいたイノベーションを実現できる
  2. 多様性のあるチームのコラボレーションにより、創造性を最大限に引き出せる
  3. プロトタイピングと検証を繰り返すことで、リスクを低減し、成功確率を高められる

一方で、デザイン思考には、時間とコストがかかる、アイデアの実現可能性を見極めるのが難しい、組織文化との摩擦が生じるなどの課題もあります。これらのデメリットを理解した上で、ユーザーへの共感、多様性の尊重、失敗を恐れない実験の文化、そして全社的な取り組みを進めることが、デザイン思考を成功に導くポイントだと言えます。

私自身、外資系大手証券会社でのアナリスト時代や、AI・ブロックチェーンのベンチャー企業でのマーケティング責任者としての経験を通じて、デザイン思考の有効性を実感してきました。ユーザーの声に真摯に耳を傾け、多様なメンバーと協働することで、これまでにない画期的なサービスやソリューションを生み出すことができたのです。

デザイン思考は、単なる流行ではなく、これからのビジネスや社会課題解決に欠かせない思考法だと確信しています。日本企業においても、トップのリーダーシップの下、デザイン思考を組織文化に根付かせる努力が求められます。そうすることで、グローバル市場での競争力を高め、持続的なイノベーションを実現できるはずです。

読者の皆さまも、ぜひデザイン思考の考え方を取り入れ、ユーザー中心の価値創造にチャレンジしてみてください。そこには、これまでとは違う世界が広がっているはずです。

最後になりましたが、デザイン思考の魅力と可能性を少しでも伝えることができていれば幸いです。ユーザーの課題に寄り添い、創造力を発揮し、よりよいソリューションを生み出す。そのような、イノベーションに挑戦する皆さまを、心から応援しています。

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